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惠泉啤酒:求变增强各方信心,维持强推评级

发布时间:2010-03-19    研究机构:东兴证券

内容:

1.省内市场仍是重点 目标城市有所选择

公司曾经是福建最大的啤酒企业,目前省内市场份额排名老三,部分地区排名老二或老大,总体不够理想。

公司在09年报中披露,会在2010年“摸索建立战之有效的具有燕京惠泉特色的营销模式,选择性地建设若干个标杆市场,并适时加以总结、复制、推广”。我们此前预计,其福建省内重点市场将是泉州、福州、漳州、厦门等,本次拜访公司的感觉有点调整,漳州可能会在其次,泉州、福州、宁德、厦门等可能会成为重点,而且农村不会是重点。省外市场则重点发展江西南昌以东地区,包括抚州、赣州等。我们预计公司在年报中披露的啤酒销量增长10%的计划目标主要将会体现在这几大市场。

2.省外市场主要突破口将会以江西为主

江西的抚州、赣州等地是公司和大股东燕京啤酒的一个区域市场,合计销售应该不足10万吨。但从大股东的战略考虑,这一区域由于经济发展水平和消费能力偏低,与燕啤作为高端品牌的定位不太相称,因此,全部划归公司销售惠泉啤酒(600573)的可能性很大,从而也给公司带来较多的市场契机。另外,在这一地区的其他竞争对手可能因为这样那样的原因而局部退出市场,也给公司腾出一定空间。

3.直销将会是主要模式 重在精耕细作

公司09年报披露:“加强主力市场的资源管控、渠道跟进、终端掌控,以精耕细作来消除市场盲点……推进优势市场的渐深式扩展”。我们据此分析,由于啤酒经销商一般难以运营单一品牌,对啤酒生产厂家的忠诚度不高,往往遵循谁给的价差高就给谁做,不利于市场精耕细作、持续攻城略地和维护品牌影响力及消费者忠诚度,导致越来越多的啤酒营销转向直销,以便做深做透重点市场,所以,可以预计公司近几年经销比重较大的状况将会在2010年发生重大转变,即从经销为主转向以直销为主,或者说新的销售基地将主要以直销方式开展。这虽然会在前期有比较大的费用增长,但很快就会因为占领市场而取得良好回报。

4.管理体制和执行力可能更加到位

燕啤2004年对公司控股之后进行了重大人事部署,经过5年多的磨合、考察,燕啤与公司之间的协调沟通日趋成熟,二者之间可以做到互相信任,优势互补,副董事长兼总经理程汉川先生年初以来主抓销售工作、任用得力骨干主管江西市场销售等系列动作,可以认为是公司管理体制和执行力将会迈上新阶段的重要标志。今后燕啤仍然对公司派驻董事长、财务总监等高管人员,统一原材料采购等,但在市场操作等方面,将会更多地由公司来组织实施,以便优化和利用公司属地资源优势,增强执行力。

5.产品结构调整仍有空间 提价环境好于2009年

公司主要产品分为500ml 以上大瓶装、330ml 左右的小包装和容量更小的听装三大类。近两年小包装和听装增长很多,大瓶包装一般,所以,从包装调整趋势看是多出小包装,减小大包装。而且要改进甚至重新设计包装风格,尽量提升品牌中高端化或产品档次。这里孕育着吨酒价格的提升,或毛利率的上升。另外的有利因素还在于:今年有通胀预期、消费者对啤酒的小幅提价不太敏感等。总体看今年啤酒提价的环境要比09年好不少。

6.近年成本波动会比较平稳,25%以上年均利润增速有保障

由于通过大股东燕京啤酒集团统一采购大麦等原材料,而且是长期供货,再加上澳洲等进口大麦供给充足等因素,价格基本上不会发生大的变动,公司的主要成本将被大致锁定在一定区间,这对于扣除非经常性损益后的净利润年均25%的增速有比较充分的保障。

7.海西政策以及ECFA 协议签署会带来新市场预期

今年政府工作报告第一次明确提出“支持海峡西岸经济区在两岸交流合作中发挥先行先试作用”,胡锦涛总书记等党和国家领导人春节前后到福建考察等,充分说明福建省将面临历史上难得的新机遇。而海西政策力度的提升特别是ECFA 框架下的台湾市场,对于曾经有销售基础的公司来说无疑会是一个比较好的新起点。

从大股东角度看,有可能由于燕啤也在台湾销售而做出统一的市场开发部署。

8.股权激励继续有效 推出时机难以确定

早在2006年股改之初,大股东燕京啤酒就承诺促进公司加快股权激励,当时提出的包括净资产收益率、扣除非经常性损益之后的净利润增速在内的考察指标均达到要求,而公司年报也多次披露有关股权激励事项正在和大股东商讨之中。我们预计,大股东当初的承诺会继续有效,会在适当的时候正式实施,而目前仍然难以判断准确时间,总体而言会越来越近了。因为燕京漓泉已经做了股权激励,效果还需观察,公司肯定是燕啤实施股权激励的重点,一旦时机成熟,将会付诸行动。

结论:

公司10年会在较多压力下求变,且动力和能量较足,特别是从销售开始,涉及管理和人事重大调整和资源优化,强化执行力,再加之竞争对手的管理团队变动等,有可能形成省内外市场并驾齐驱、销量从而收入和利润均有较大幅度增长的强烈预期。我们预计10年EPS 可达0.45元,目前PE26倍左右,维持强推评级。

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